本文内容来源于中国旅游协会旅游营销分会副会长、中青旅研究院副院长、中青旅联科首席创意官葛磊在2023阳羡文旅发展峰会上分享的精彩内容。以下为演讲原文：

这次来到宜兴，虽然是大雪皑皑，但是感受到了宜兴在认真打造一个极致性的旅游产品。

我相信今年所有从事旅游业的同事都有一个感受，就是旅游行业在经历三年的残酷疫情冲击之后，迎来了市场的全面复苏。但是面对这个无比寒冷的冬天，我们也感受到了文旅行业未来越来越强烈的不确定性。

文旅行业最大的红利，是国家发展的红利。文旅行业面临一个巨大的时代主题：中国式现代化。

二十大报告对文旅着墨不多，但是恰恰提供了无处不在的、用文旅去支撑中国式现代化的时代机遇。比如人口规模巨大的现代化，推动旅游从以资源为本转型到以人为本，进入市场细分的时代；比如共同富裕的现代化——旅游正是民间最大的转移支付，用经济发达区域与欠发达全域、城市与乡村的双向流动去弥补区域间发展的不平衡；比如人和自然和谐共生的现代化，走和平发展道路的现代化，中国始终会打开大门，出入境旅游依然有强劲的恢复和增长空间。

而我觉得最重要的还是精神文明和物质文明的协调。旅游给人创造的是精神体验，文化的赋能使得旅游产品成为高质量的精神消费品，而如何去打造独具魅力的中华文化旅游体验，为度假区的高质量发展赋能，是今天我想与各位重点讨论的。

我相信，在窑湖小镇出现之前，我们都会认为宜兴阳羡是个非常不错的长三角区域型周边旅游目的地，而有了这样一个上百亿投资、世界级品位的度假集群的出现，我们看到了阳羡度假区有成为全国性乃至国际性的旅游目的地的可能性。

但是究竟什么才是世界级呢？我想说，同质化的度假区一定也不是世界级的；过度追求网红效应的度假区也一定不是世界级的。我们今天在讨论一个世界级的旅游产品的时候，越来越重视其中的文化定位和文化底蕴，以及思考如何能让文化成为度假区品牌顶层设计的内核。

如何能真正实现文化的聚焦？

我们从小时候就知道西安这座城市被称为十三朝古都，古都就是它的核心文化IP。到了2015年左右，西安提出了一个新卖点：周、秦、汉、唐，中国的大一统朝代，我都是首都。但似乎没有人记得住。

2018年，我跟当时西安市的主要领导有过一次交流，我说我觉得西安是每个中国人都会想来一次的城市，但也是不太能想来第二次的城市，因为这里的观光属性太强了。西安应该学习成都，成都值得一定再去，因为成都旅游不是景点经济，是休闲经济，是街区，是夜生活，是各种美食小吃和值得探索的小店。

让我没想到的是，2019年西安以实际行动颠覆了我的判断，推出了现象级的旅游产品——大唐不夜城。从这年开始，西安暂时放弃了其他文化卖点，把整个城市的文化顶层设计聚焦在“盛唐文化”上。

在传统旅游的时代，西安最核心的流量型产品是兵马俑，它的背后是秦文化。但是在新的旅游时代，西安不再单纯依靠文物了，依靠的是真正能引发全民共情的盛唐文化：每个人心中都有个大唐盛世，每个人心中都有一座长安城。要打造出能让游客以主角身份梦回盛唐的沉浸式旅游体系。

无论是大唐不夜城这样宏大的街区，“长安十二时辰”这种小巧的市坊，还是不断迭代的《长恨歌》演出，西安因为唐文化沉浸式旅游的系统性开发而真正跟上了时代甚至引领了时代，一直到今天，西安浩如烟海流量都没有落下来。

《只此青绿》也火了。我今年在给杭州市委党校分享的时候提出过一个观点，“中国所有的文化符号里面，宋文化的复兴特别与众不同，因为它代表审美的复兴——宋朝是中国美学的巅峰。”美学是先人给我们的遗产，近代中国最欠缺的教育是美学教育，而宋文化的复兴本质上正是中国美学和优雅的生活方式的复兴。

在这个时代能够拿出来做顶层设计的文化符号，无一例外有个最重要的衡量标准：年轻人喜不喜欢。比我更年长的一代人，他们和传统文化的关系是割裂的，曾经经历过一段颠覆自己传统的历史；我这个年代的人，我们对传统文化是有疏离感的，我们看的是文物而不是文化，看到的是景区的表演而不是生活中的仪式感；而这个时代的年轻人，他们当中有两千万人穿上了汉服，他们在学习古琴古筝，他们在养生喝茶，他们真正把中国的传统文化当成了兴趣乃至生活方式。年轻一代的文化觉醒和文化自信，是文化和旅游融合的最大红利。

我今年主持了一个度假区的总体策划，叫峨眉南山。我们都知道，峨眉山朝圣之路是从北山上去的，那是一个神圣的“佛国”，一路寺庙、古木直到金顶，但南山没有文化古迹，也没有古木参天，但三区三线调出了6000亩土地，准备建设一个世界级的旅游度假区。我们就在思考：这么一个世界级的文化IP，如何重新定位？怎样才能打造一个有中华文化底蕴和时代活性的国际度假区体系？我们就跟年轻人做了沟通，发现大众对于峨眉山实际上有两个认知——除了“佛国”，还有一个是“仙山”。

早在佛教来到峨眉山之前，它已经是汉朝道教的虚陵洞天，它是白娘子修仙的地方，是李白写下“蜀国多仙山，峨眉邈难匹”的地方，也是年轻人看《蜀山仙侠传》时第一个联想起来的地方。峨眉山旅游高质量发展的增量，来自于人们不光愿意到这里朝圣，也愿意到这里避暑、旅居、度假，这样的需求越来越强烈。所以我们得出的结论是，对于峨眉山，“仙山”和“佛国”是并重的，而“仙山”更容易激发人们的度假需求，因为它更轻盈、唯美，更主张“天人合一”，更容易跟年轻人发生情感共振。

我们构建了从南山山脚的人间烟火到山顶的仙山灵境。我希望在这山间能够生出以宋文化为核心的新式古典建筑，不光是传统园林古建，还能给人一点点仙侠的意向，所以我们依山建起天宫体系、天街体系、天河体系，我们把“峨眉山月”的IP呈现于南山，让这里的夜晚引人入胜。

阳羡作为一个代表宜兴乃至无锡的全国性甚至国际化的旅游度假区，必须要把本地影响力最大的文化符号为我所用。阳羡度假区的logo有三个元素：陶、竹、茶，代表了陶文化、竹文化和茶文化，但如果从全国的视角和国际的视角，唯有紫砂文化已经具有广泛的社会认知，并可以引发向往优雅的生活方式人群的广泛共鸣。紫砂文化的本质是什么？是中国的美学，中国人的心性，一把小小的紫砂壶，把“喝茶”变成了“品茶”，代表了中国古典社会里文人士子、达官贵族们的生活方式，所以紫砂壶在今天的普及和崛起，恰恰代表了中国的生活美学、寻常生活中的仪式感的复兴。

我们如何构建文化的场景？

文化不光是一个符号、IP，文化要融入和创造一个空间，让人沉浸到文化之中，这就是文化旅游。

我自己在这几年做了一些探索，比如在井冈山所在的城市吉安，我前年给她做了城市文旅的顶层设计，我建议吉安只需要两个文化的顶层设计。一个是井冈山精神，围绕井冈山上下，打造中国第一红色旅游品牌，另一个是庐陵文化，它有2000多年的历史，培育了3000多个进士、17个状元、20多个宰相，极其源远流长，建议沿着赣江两岸，打造“庐陵文化”赋能的休闲度假旅游带。

吉安有一条17.5公里长的城市内河——后河，经过了10年的生态治理，变成一个绿地公园，吉安市希望借助其中5.5公里的河道打造一个复兴庐陵文化、激活城市夜经济的项目。中青旅联科负责统筹后河项目的策划建设，我担任总策划，给后河的定位很简单—“一河穿越两千年”。6个月之后，后河焕然如新生，尤其在夜晚，你可以乘着小船入梦，可以借着这个梦进入到2000多年的庐陵文化当中。

在这个梦中，你从秦朝“庐陵”两个字出现的时候开始启航。我们从博物馆里选了一盏九龙灯，一把剑、一条龙、九盏灯，代表书剑安邦，节节登高，这是一个庐陵文化的精神地标。驶到唐朝的区域，你会在水上花船里找到许合子，她是庐陵永新人，唐朝最有名的女歌唱家，你可以听她在水上引吭高歌，唱出大唐的盛世风华。

进入宋朝，这是庐陵文化群星璀璨的朝代，你会行驶在宋朝的大诗人的诗句里，如庐陵人欧阳修的“人约黄昏后，月上柳捎头”，如庐陵人杨万里的“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。过了状元桥，我们又遇到文天祥，他在这里放下笔，拿起剑，脱下状元袍，穿上将军服，带着三万庐陵子弟奔赴抗元战场，他展现了庐陵人的血性，是庐陵文化中节义精神的代表。再下一座桥，我们看了历朝历代庐陵土地上留下的不朽诗篇，过了这座桥，又看到这些大字散落在水面上，“忠信孝悌、礼义廉耻”，这是中国人最传统的价值观。

我们上岸的位置叫“凤凰洲”。这里有一只世界上最大的机甲凤凰，我们希望赋予吉安一个涅槃腾飞的寓意：现代吉安是开放的、向上的、自信的。

现代旅游之所以从“风景”走进“场景”，就是因为场景中有人，有感受，有情感的波动和我们与世界之间心灵的连接。我们并未完整解读庐陵文化——要找到那些大众有认知，而且能让你或欢乐、或感动、或悲愤的文化元素，让它们引领你的情绪前行，换言之，让游客成为旅行的主角。

政府主导的文旅项目，兼具了社会效益和市场效益，可以为社会提供大量的旅游公共产品，但从产业的角度，我们必须找到那些在紧缩时代依然愿意为旅游花钱的人。

在这样一个时代，新刚需到底在哪里？

我对未来的文旅市场持谨慎乐观的态度，我认为旅游市场进入到一个大盘稳定但亟需结构性调整的时代。今年市场复苏的过程中，我们看到一些现象。比如，其实这场复苏是叠加了三年补偿性消费的结果，也是出境旅游恢复不及预期，出境消费仍然在国内转移的结果；我们看到以黄山、泰山、峨眉山、乌镇为代表的顶流IP今年异常火爆，而中小型景区则不太乐观；我们看到特种兵旅游、淄博烧烤、“村超”“村BA”等新的市场现象层出不穷，但有可能“旺丁不旺财”，某种意义上是消费降级的结果——人们有积极旺盛的出行需求，但消费不多。

从2023年总体的旅游市场来看，依然有两类人稳定支撑着旅游市场的基本盘，一是研学团，我走了全国上百个景区，到哪都有孩子，研学市场进入快速复苏和持续增长的周期，二是老年群体，大规模的老年旅行团依然散布在各地，尤其是淡季的旅游市场。

此外，今年十一假期文旅部的数据与2019年基本持平，反观交通运输部的数据，高铁增长将近20%，飞机增长大约10%，公路客运却降低了约50%，这代表了什么？中低收入的消费人群，当他们生活遇到困境时，首先会放弃旅行，因为旅行并非他们的刚需。

旅游的新刚需在哪里？个人研判应聚焦三个群体：

以“成长”为核心价值的家庭旅游和研学旅游。社会的大部分财富在中年人的手里，中年人很少自己旅行，但一定会为孩子的需求而旅行。伴随着国家“双减”教育，课外培训班没有了，孩子要干什么？身为父母平时工作那么忙，怎么实现对孩子高质量的陪伴？只有旅行。研学、亲子市场未来依然会成为旅游消费的中流砥柱。

以“兴趣”为核心价值的“Z时代”的旅行。“Z时代”有强烈的出行愿望，类似“特种兵旅游”是一种社会现象，但带不来产业价值和消费价值。面向年轻人开展旅游产品的创新，最重要的是围绕“兴趣”。今天的年轻人会为一场音乐会旅行，会为了去洛阳穿汉服旅行，会为跳伞旅行，会为潜水旅行，会为滑雪旅行，如今美食也在重塑年轻人对整个城市的探索的欲望。

以“健康”为核心价值的新康养旅游。我刚才讲今天老年旅行团依然火爆，但当前的这一波老人是“50后”和“60初”，他们是对价格高度敏感的客群，因为这一代人有过饥饿的记忆。建国以来最大的生育高峰来自1962-1975年，平均每年出生了将近3000万人——这波人从去年开始退休了，他们的消费理念、消费能力、消费品位一定和“50后”又不一样，他们把旅行作为新生活的开启。

随着这群老年人的入场，我们需要追求更高品质、更有文化底蕴，以及为老年人提供综合性身体健康、心理健康的新康养旅游产品。今天宜兴的文旅，不仅是在做“文旅+会展”，更是在做“文旅+康养”，因为它既有青山绿水，又有江南自古以来的优雅的生活方式，它离大城市不远，又没有大城市的高度内卷，是绝佳的适合发展康养以及健康生活目的地的地方。

文旅如何讲好中国故事？

讲好中国故事是文化旅游产品的核心使命之一。三年前我们帮助中宣部做“走读中国”中华文化全球推广工程，第一个推广的是三星堆，我们就从文物中提炼出三个符号——神鸟、眼睛，以及当年大火的黄金面具。

为了给这场活动确定一个调性，我们找了一个比“神秘”更贴切的词叫做“浪漫”。我们通过自贡的灯彩，让夜晚变得如梦如幻，用眼睛的形状构建了舞台，邀请国内许多顶尖艺术家，包括服饰、音乐、光绘等领域的艺术家，重新解读三星堆的文化，用现代的、艺术化的方式让三星堆文化被更多人跨文化的人们所理解，因为美是没有国界的。

我们又让五位古蜀王变成导游，带领大家夜游博物馆，让你在少女的歌吟中感受到古蜀王国的那种浪漫。

这个活动很成功，外国的使节、媒体们看到：中国文化并不是想象中的那么循规蹈矩，它也可以很浪漫。

向世界讲好中国故事，也是越来越多旅游产品的使命所在。

文化植入人心，靠的是什么？

唯有“共情”两个字。

我曾经担任过成都大熊猫基地的品牌顾问。我去调研时他们告诉我，疫情期间，全球通过互联网看熊猫的人数不降反增。为什么？因为疫情给大家带来太多苦恼、困扰、焦虑，而看熊猫的短视频和直播，有一种“治愈力”——我看到这么一个可爱的小圆球，黑黑白白的，好可爱，好想摸它；我看到熊猫抱饲养员大腿的视频，总会忍不住会看下去，因为它让人放松。

我去年到浙江诸暨，西施的故里，他们做了一场很唯美的演出，我看过后说很美，但我没有感动，因为对西施的解读方向错了。你说西施是一个热爱劳动、善做豆腐的村姑，你说她和范蠡的“莫须有”的爱情，我觉得这些都不是我关心的。人们心中的西施是什么样子？我觉得有三个西施。

第一是美女西施。古越王都，苎萝山下，浣纱溪畔少女施夷光，天生丽质、倾国倾城。这是西施最天真烂漫的时候。

第二是西子西施。中华五千年历史上，西施是唯一被称为“子”的女性，第一个称她为“西子”是孟子。西施到吴国去魅惑君王，自己被骂做红颜祸水，但她挽救了自己的父老乡亲。她是一个女英雄，之所以被尊称为“西子”，因为她具有了道德的力量。

第三是美神西施。经过几千年中国文人不断的演绎，“情人眼里出西施”，“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”……西施已经变成一切美的化身，她是我们中国的“美神”，东方的“美神”。

这才是我们心中的西施。她不光是一个人物，还代表对中国人对美的情感的追求、对美的道德的追求，对一切美好事物的追求。

共情，就是找到我们在情感、在价值观、在内心深处真正能够获得共鸣的东西。旅游固然追求差异，但在情感上，我们追求的是“共鸣”——正直、诚实、亲情、爱情……我们在用旅行帮助人们寻找理想的生活方式，也在用旅行帮助人们找到内心里最美好的自我。