联科专家说|利用营销Campaign的力量,在复苏中实现企业增长
新闻资讯——新闻资讯 2023-05-23 197

这三年,对B2B市场人来说是个“难字当头”的变革期。

企业营销预算大幅缩减,对投入产出的要求却越来越高,人少、钱少的市场团队只能东一榔头西一棒槌地做些直播、发布会、线下巡展等活动。

但我们发现,如果只是为了做而做,不能形成有体系的营销战役,那么就无法做深做透,实现营销效果的最大化,真正让营销活动服务企业增长。

在我看来,To B 品牌营销的职能,归根结底是在品牌和客户之间,建立信任契约关系,即帮助企业搭建信任体系,让客户全方位了解并信任你的企业。

因此,我们需要结合当下去中心化的网状传播路径、媒体碎片化的传播环境,重新在营销手段上作出调整。也就是说,区别于做一个一个单体的市场活动,我们更需要做一套完整的营销Campaign,借助线上线下结合的Campaign力量,在复苏中实现企业增长。 

有些人认为,只有大预算才适用于营销Campaign的方式,我不这么看。营销Campaign是一种通用营销方法论,和营销预算多少其实没有太大关系。

什么是营销 Campaign?

Campaign——也可以叫做营销战役,是基于提升品牌知名度和销量等营销目的,以效果数据为驱动的整合营销方式,通过策略性投资和运作,实现效果可衡量、结果可预测、客户可追踪、营销数据可打通的营销内容,以及线上线下活动的全流程营销。

当下我们身处互联网碎片化传播时代,从传播渠道效力发挥的角度来说,曾经的“喇叭式”传播,已经完全失效了。

因此,我们需要从用户需求、场景、体验上发力,用一条主线,将所有的碎片化传播串起来,形成一个合力。

而营销Campaign,就是这条贯穿 B2B Marketing,蓄势聚力、通往胜利的主线。

营销 Campaign

能给我们带来什么?

概括来说,营销Campaign可以帮助我们最大限度地实现营销效果最大化,也就是用同样的资源投入,获得更多的营销回报。

这就不得不谈到营销Campaign的策略性和整合性。

同样一笔市场预算,怎样投入才能获得最大营销回报?这就好比我们看待一个群体的需求,不能用平均主义来面对,必须找准主要的矛盾。每抓住主要矛盾,就意味着抓住一个战略机会,这样即使用同样的力量,也势必溅起更大的水花。

那什么是整合性?就是与其孤立地发一篇推文、搞一场直播、开一个展会、做一次促销……我们更需要把有相关性的资源建立连接,例如自媒体、技术平台、客户数据、市场物料、客户社群、媒体关系等,并将这些零散的弹药整合起来,去攻一场集中火力的战役。

营销本身就与战役高度契合。从某种意义上讲,资源优化配置就等于“排兵布阵”,控制舆情传播就等于“因形造势”。这正应了那句古语:兵在精而不在多,将在谋而不在勇。

当下,B2B市场所能支配的预算越来越少,但想要的效果却越来越多。做好营销Campaign就是“以小博大,以点带面”的一扇窗,它可以帮助我们盘活有限资源,实现营销效果最大化。

一套完整的 B2B Marketing

应该具备什么?

在当今时代,我们B2B营销人要从单打独斗,进阶到步坦协同、整合协同作战。如何做好线上加线下的结合,拥有一套完整、缜密的端到端营销战役方法论就成为了关键。

图片

正所谓知彼知己,百战不殆。

一套完整的 B2B Marketing,始于“知彼”,即了解受众、了解市场、了解客户关注点;终于“知己”,即持续分析数据结果、不断优化、总结经验教训,整装待发,奔赴下一场胜利。

这部分,我将结合实际Campaign操盘+复盘的经验,向大家分享关于如何做营销Campaign的思路。

戴尔科技“同行”

成功案例营销 Campaign

2022年,戴尔科技企业用户市场部计划整合目前的行业标杆案例,设计一场全年的多行业整合营销战役。

基于对戴尔科技需求及痛点分析,我们希望整个营销过程不是单次的、孤立的,而是一个长期持续的项目。因此,所有的案例需要在同一个主题,即“同行”下,形成宣传合力。

从“同行”的顶层设计到落地执行,我们梳理、打造了一场系统性的营销战役。

以数据为导向的客户群

据致趣百川最新内容偏好的调查报告显示,89%的B2B营销人员认为,客户案例是转化买家的最有效内容;78%的B2B买家会参考供应商的客户案例,作为其购买决策的一部分。

因此,我们从戴尔服务过的百行百业中,选出5大重点行业案例进行推广,并通过聚焦5大行业的痛点与趋势分析,总结出21个趋势,抓住行业状况主脉络,明确目标客户的需求方向。

产品故事包装

通过研读戴尔科技5大行业的123篇客户案例,我们总结分析了业务需求、戴尔解决方案、方案成果效益的共性,并结合行业趋势、热词、行业痛点分析,汇总出戴尔科技行业解决方案的信息库。

与此同时,经过对友商在案例包装、形式、内容、渠道等层面的深度分析,我们在去同质化的基础上,深度挖掘出戴尔科技案例包装的独特价值。

在案例内容上,运用 Story telling(讲故事)的方式,重点突出案例给客户带来的效益数字,并联动线上线下,实现了传播形式多样化,做到“一鱼多吃”。


案例“三件套”


01 户外广告


02 “同行” Campaign 客户之旅地图

我们通过总结客户不同阶段的体验,设计了一套端到端“同行”全链路的动线。从前端媒体的各引流渠道,到“同行”私域流量池(官网),再到后期线索培育体系,都采用了目前B2B领域最领先的方法论。

图片

03 线下&线上走进标杆客户

2023年4月7日,由戴尔科技集团主办的走进“同行”客户系列之“走进林德叉车”活动在厦门圆满落幕。

本次“走进林德叉车”活动打造了一段线上线下共同参与的探访旅程。线上共有5805名技术专家和行业嘉宾,了解林德叉车的数字化转型之路、戴尔科技助力林德叉车数字化转型的精彩故事;线下共有11家厦门制造行业嘉宾,实地参观了林德智慧工厂,与技术专家同行论道,并了解了戴尔的最新产品,共同见证数字化浪潮下属于林德叉车的蝶变历程。

图片
图片

线下活动

图片

线上直播

不断优化

在效果营销维度上,我们为整个案例建立了私域平台,即“同行”专属活动页,同时引入A/B测试、电子邮件线索培育等手段,有效检测执行效果,直观体现转化率。

图片

从传播策略上,本次“同行”案例推广采用线上线下结合的传播方式,以案例网站、官微推文、海报、视频号、喜马拉雅音频,以及行业能力介绍短视频等多种形式,在戴尔微信公众号、户外广告,以及各大行业垂直媒体广告投放进行宣传,全方位、多角度诠释了戴尔科技“同”五大行业无畏前“行”的决心,帮助客户获悉同行业成功案例,赢取更多商机,最终摘得第十八届中国公共关系行业最佳案例大赛整合传播营销金奖






利用好线上线下结合的Campaign的力量,不仅可以解决传播层面的问题,更重要的是,这样还能触及到营销后链路部分。立足短期,可以帮助企业扩大品牌曝光量,增加Leads和销量;放眼长期,能够帮助企业积累品牌资产、数据资产,以及客户资产。

冬去春来,时不我待。现在,就让我们按下营销Campaign的启动键,让这26步共同运转,充分发挥营销Campaign的力量,以B2B营销能量的最大化,在复苏中助力企业实现增长!