联科专家说|To B营销能像To C营销一样好玩吗?
新闻资讯——新闻资讯 2023-05-23 88

我们经常看到To C的领域有很多有趣好玩的创意,但是在To B营销中,鲜有轰动性的创意诞生。很多做数字营销的从业者纷纷感叹:To B和To C中间隔了一座大山。

那为什么To B营销这么难?


#1


To B的营销链条,

远比你想象的复杂

营销难度大

在媒体碎片化、短视频媒体和直播媒体盛行的当下,To C营销或因为明星粉丝效应,或因为商品性价比,或者是因为达人口碑推荐,能调动消费者冲动消费,决策时间往往非常短,在快消、化妆品等行业尤为明显。

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而To B营销如果想要实现产品到销售转化,则要触达需求方、采购方、财务方、CXO等多个决策人,然后分别说服他们,才能对购买决策产生影响,决策链、决策时间都很长。

更困难的是,每一级决策者的触媒环境、购买诉求、品牌印象、产品服务需求都不同,这就导致营销难度格外大。

高频需求少

在To B市场有个行话:要么不开单,开单吃三年。

To B客户相对更加“长情”,一旦客户选择对手的商品和服务,我们很难在短期内说服客户更换金额动辄几百万乃至上千万的商品和服务。

如果等待对手犯错呢?遗憾的是,To B的商品往往品质可靠,不容易出故障,这就导致短期内替代竞争对手的目标几乎不可能达成。

枯燥又乏味

To B营销的内容往往是产品、服务和解决方案的叠加,公司的使用方能听懂,可到了其他决策方那里,基本上等于是听天书。

如果只拿出说教式的资讯或者白皮书,就指望“愿者上钩”,客户往往点开即走,效果自然大打折扣。

#2


To B营销玩法,

难道真的无解?

当然有答案!

以上几个To B营销难题导致很多品牌不重视营销,他们认为只要做好维系市场声量的常规物料,告诉行业客户“我还存在”即可,很难生出好玩的有创意的idea来。

但没有一家企业愿意吃老本。随着年轻用户的增量、新技术的落地,降本增效的广泛需求,以及年轻企业、独角兽企业的诞生,市场需求仍就存在。

只靠一招鲜吃遍天的时代早已过去,如果再做同质化的内容,你卷、我卷、大家卷,最后都做不出好的市场营销。

同时,随着媒体环境的变化,甲方决策人触媒环境也在发生变化,其实很多甲方真的从早到晚都在思考:我怎么能够与别人不一样?

#3



透过现象看本质,

To B也可以很好玩

新媒体环境通常相对偏碎片化。过去我们的行动停留在把品牌和产品宣传出去即可,然而现在,我们可以做点儿更好玩的事。

相对于to C的大范围曝光,To B营销更加聚焦于每一个圈层人群的精准营销,这就需要有分别打动采购、财务、需求使用方、CXO不同人群的精准打法。

如果换个角度想,既然我们面对的对象是人,无论他们身份如何,是高管还是普通员工,都有自己的兴趣爱好和弱点,都有自己喜欢的媒体,比如有人喜欢听网络电台,有人喜欢看微信、有人喜欢看偶像综艺、有人喜欢刷抖音……

所以我们营销的核心就是——从用户中来,到用户中去。也就是说,我们以用户为中心,围绕用户的使用痛点,策创用户感兴趣的事件、话题内容、活动,继而引起他的关注。

例如,我们需要针对B端科技类的产品,对其参数、技术点等内容进行解读,还想要让普通终端用户能了解,还能看进去、听进去,这可不容易吧?

但我们创新性地选择了用相声这种艺术形式,通过捧哏逗哏的表现手法再加上打比喻的方式,巧妙化解了日常销售客服问答式枯燥无味的讲解。

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中青旅联科为戴尔科技集团策划的《相声也戴货》综艺直播营销活动

而针对商用笔记本超长待机的产品优势,我们通过敏锐洞察,发现用户日常工作中遇到的痛点——办公电脑续航短,巧妙通过场景重现,让用户立刻代入。

回想起同样经历过的尴尬场景时,用户就会潜移默化地意识到,“我该换一台超长续航的新设备了。”



再举个例子。对于一场面向工程师人群的技术分享会,一直以来,很多人都觉得这是理工男擅长和关注的领域,应该是严肃的技术分享。

而我们通过洞察受众人群的特点,特地引入双女主加盟,将一次单纯的技术分享升级为多人微综艺直播,既有颜,也有料。


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中青旅联科为AWS独家策划的《云界大赏》轻综艺直播

还有CXO人群,他们不需要过多关注技术和产品,更多的是关注企业管理、业务实现增长、实现转型,所以他们对专家顾问和大V言传身教的内容更加关注。

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中青旅联科自制IP《DX领航者》,邀请数字化转型专家顾问陈果先生与西门子工业软件专家在线直播

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中青旅联科为新华三集团《智行中国》邀请著名商业思想家吴伯凡在线直播分享

我们发现,以上的手段和形式,有些在某些To C营销中也可以适用,区别只是影响的受众不同。房产、汽车、基金、金融、或者轻奢类产品的C端营销,都与B端营销存在相似之处。


#4To B营销如何做到既好玩,

            又让目标客户心动?

基于客户需求,多问几个为什么

1. 先确定客户的目标是什么

To B 营销的目标往往同时涵盖品牌宣传、产品、技术、引流、获客等多种需求,但是每次营销核心目的只有一个,所以要多问客户,这样做的目的到底是为了什么?需求越准确,营销策划才越精准。

2. 想想到底最希望影响谁

To B决策链上有很多人,而很少有一个行为能够影响所有人。

3. 寻找最常见的场景

目前已知的目标用户,在实际应用上有哪些痛点?

像打磨产品一样,打磨你的营销策略

以客户为中心,逆向思考规划的营销行为能否解决目标客户的问题。

自己,假如你是目标客户,你会不会看?你分享的理由是什么?会有哪些行为会导致你愿意继续注册、继续观看?

以数据作为评估营销效果的核心

数据不会骗人。在数字营销时代,任何行为均可产生数据。

初级目标:看观看量、转载量、分享量

中级目标:看停留时间、观看时长、完播率

高级目标:看用户是否下载、注册、电话微信联系

不断进行营销效果追踪,不断优化营销动作

1. 渠道为王,但并非所有的平台都适合你。

2. 尽管现在流量为王,social平台看微博、短视频平台看抖音,沟通平台看微信,但对于To B的渠道来讲,未必所有平台都适合你。

我们基于充足的测试经验,向你推荐以下值得思考和规划的平台:

-  基于对知识获取的需求:如Bilibili、知乎等或36kr等

-  基于日常构建关系和沟通需求:微信公众号、视频号等

-  基于触达决策链人群:财务类、采购类、行政类、专业技术类、管理类

-  永远的大本营——官网:所有的Marketing工作一定要明确导向官网、官方公众号,所以SEM、SEO也永远不过时






放眼望去,2023年全行业消费疲软,媒体环境流量化、技术手段在不断迭代更新,To B市场营销也在发生变化。想要做得更好,To B营销要学习To C的打法,To C也会像To B营销一样更偏重实效。

作为营销人,我们也应该不断自我学习,自我迭代,方能在未来给予客户更多的帮助,带来更多的优质案例。



赵伟,中青旅联科资深数字营销专家。曾就职于国内TOP级数字营销公司、MCN机构,擅长以内容为核心,为客户提供数字营销服务,先后为京东、百度、戴尔、新华三、AWS等多家厂商提供数字营销内容支持。