中青旅联科执行总经理葛磊:疫情过后,旅游目的地比打折优惠更重要的是.....
新闻资讯——行业资讯 2019-11-29 270


近期各地景区开始逐步恢复开放,文旅部也发布了《旅游景区恢复开放疫情防控指南》,指导各地旅游景区稳步做好恢复开放。实际上,新冠肺炎疫情暴发以来,暂停开放的目的地及景区也和其他旅游业态一样,承受着运营中止的冲击以及春节筹备“付之东流” 的损失。尤其对于旅游目的地来说,损失的是春节旅游高峰期间吃、住、行、游、购、娱一系列活动的消费收入和运营成本。


近日,中青旅联科执行总经理葛磊接受新京报记者采访时表示,疫情让很多目的地经营者重新思考自身定位,并且已经开始筹划市场恢复后的营销计划。葛磊建议,目的地及景区做营销一定要看好时机,强化安全保障准备,注重线上渠道,推出依托民俗资源的节庆活动,同时打造符合消费者需求的高质量产品,提升目的地消费者的忠诚度。


葛磊:疫情过后,旅游目的地比打折优惠更重要的是.....

葛 磊 ,中青旅联科执行总经理


中国旅游协会旅游营销分会副会长,清华大学国家形象传播研究中心特约研究员,北京联合大学旅游学院客座教授、硕士生导师。黑龙江、内蒙古、山西、新疆、沈阳、西安、济宁、延边、黔南、抚顺、鄂尔多斯、齐齐哈尔等国内三十余省市旅游发展顾问。曾当选北京、伦敦两届奥运会火炬手;2018年度亚洲旅游红珊瑚奖年度营销人物。



虽然旅游业务“休克”了,但旅游从业者没有



Q:疫情发生至今,你的直观感受是什么?

葛磊:疫情对于整个旅游市场的冲击是全方位的,旅游行业因疫情进入了一段突发的“休克期”。旅行社、OTA、酒店、景区以及季节性的滑雪场等业态都受到非常严重的影响,没有任何旅游从业者可以置身事外。


同时我也看到旅游业在此次疫情中展现出了行业担当,比如响应国家政策及时中止经营,承担了大量的隐性损失,如活动前期的筹备,退团退订的损失等。


葛磊:疫情过后,旅游目的地比打折优惠更重要的是.....



Q:你身边的旅游从业者的反应如何?

葛磊:旅游业务虽然“休克”了,但旅游从业者并没有“休克”,而是开始了非常积极的自救。旅游业本身是一个弹性和韧性很强的行业,从业者的灵活度也很强。除了旅游圈大规模的线上培训,我最近发现,很多导游、领队在朋友圈售卖土特产等旅游商品,“网络带货”成为风潮,我觉得这是旅游从业者利用网络平台积极自救的一种方式。


把目的地优质的土特产分享给消费者,也是让消费与目的地建立连接,实质上也是旅游从业者作为“旅游顾问”角色的一种延伸。“网络带货”也正在成为旅游业的新趋势——传统上,无论电视还是互联网的“带货”效果其实并不好,但现在随着旅游产品标准化程度的提升、出境旅游的多出发日期可选以及一些低客单价周边旅游产品的出现,可以预判旅游行业的“网络带货”会成为一个新潮流。


葛磊:疫情过后,旅游目的地比打折优惠更重要的是.....


强化安全保障准备,修复游客的出游信心

Q:疫情给目的地、景区带来了多大的影响?


葛磊:大家直观感受上,旅游行业受疫情影响最大的企业是旅行社、OTA,因为他们是最直接和消费者的旅游服务产生关联的,但实际上目的地和景区的损失同样是非常巨大的。首先是损失了春节旅游高峰的收入,尤其是对于目的地来说,旅游的消费并不只是针对旅游企业的消费,旅游消费的重要特征是包容性、开放性和带动性,一个旅游者到一个目的地,他要进行吃、住、行、游、购、娱的全链条消费,所以对于目的地来说,损失的是旅游和相关服务业的综合收入。


其次,春节是中国最重要的节日之一,无论是旅游目的地还是景区,都准备了非常丰富的节庆活动,比如庙会、灯会等,这些活动的前期筹备耗费了巨大的财力和人力。受疫情影响,各类活动紧急叫停,也造成了巨大的损失。


Q:疫情中哪些景区企业尤其值得关注?

葛磊:除了一些中小微企业的抗风险能力比较弱,持有重资产的企业压力也很大。旅游投资是长线投资,回报周期也比较长,并且具有一定的风险性,所以对于一些持有重资产的企业,比如投资大型度假区、大型景区的企业,面临的不只是收入骤降的问题,还有更核心的贷款压力、资金周转,以及景区、度假区、酒店、餐厅、娱乐等多种业态带来的成本压力。所以要重点对这些企业进行扶持,维持其生存,否则会影响到整个文旅行业未来的投资信心。


Q:目的地及景区在疫情中该如何为市场重启做准备?

葛磊:疫情给旅游行业的发展提供了一个战略冷静期。旅游在中国的发展一直是相对粗放的,旅游经营有一定的惯性思维,比如价格竞争、资源垄断等,造成了整个旅游产品的供给良莠不齐。疫情的发生,会让一些核心能力不强的企业率先退出市场。所以这段战略冷静期,也促使很多目的地旅游的经营者去重新思考自己的定位,增强自身的经营能力、产品迭代能力、营销能力。当然不能只思考,更多的是要行动起来为市场重启做好准备,去设计符合市场需求的产品、强化市场恢复期的安全保障准备,并且做好营销方面的筹划。


其中非常关键的一项准备是安全方面的准备。根据之前的经验来看,疫情之后的旅游市场不会立刻全面重启,一般会有一段消费者恢复出游信心的时间,在这个阶段,安全就是消费者做出游决策的关键,所以目的地和景区一定要准备好一系列具体的安全保障措施,向市场释放安全的信号,修复游客的信心。


葛磊:疫情过后,旅游目的地比打折优惠更重要的是.....


以最悲观的心态来应对运营,以最乐观的心态来备战营销


Q:目前目的地及景区该如何做好旅游营销?

葛磊:首先对营销时机的预判不要过早过急,目前疫情防控还在关键阶段,还不是做旅游营销的好时机,即便疫情解除了,也需要一段“打扫战场”的时间,但是营销的筹划要尽早。我的观点是,要以最悲观的心态来应对运营,以最乐观的心态来备战营销。在市场逆境中,营销的价值更加被看重。


关于疫情后的旅游营销:

一、关注近程旅游市场的重启

目前疫情解除没有时间表,大家对中长线旅游还没有具体计划,疫情解除后,最先启动的一般是本地市场的消费,比如周末说走就走的周边游,所以近程市场是疫情后旅游营销重启的关键市场。


二、活动营销比打折优惠更重要

当年“非典”之后,很多地方的市场启动是靠低价营销,但如今的市场格局和17年前有很大不同,旅游的消费观念和旅游的产品形态都改变很大。我建议不要再用低价去重启市场,旅游企业本身在疫情中的损失就非常大,低价赚不到钱,反而会进一步诱导价格竞争,带来低质量的市场复苏。目的地和景区应该把自身的注意力放在活动的打造上,在没有办法立刻进行硬件改造的情况下,活动是提升旅游体验一个最有效的方法。


如果疫情控制顺利,预计五六月份为旅游市场重启时间,各个目的地及景区可以打造一些依托自然资源的户外活动、依托民俗资源的节庆活动。为什么要做民俗活动?因为今年春节、元宵节大家都没能好好过节,心里是有遗憾的,所以多做一些和传统有关的民俗活动,可以弥补大家的一些遗憾。不过要注意的一点是不要做成大规模的聚集活动,而是做成小规模、多批次、游客可参与的活动。


三、重视新媒体传播渠道

此次疫情中大家接受信息最重要的渠道就是新媒体,这也是在疫情中逆势增长的一个板块。疫情之后,新媒体也就构建了更大的用户群和更强的用户黏性,所以我认为目的地景区要把线上的营销、线上的沟通传播当成主阵地。比如“云旅游”,其实本质上是一种营销方式。


葛磊:疫情过后,旅游目的地比打折优惠更重要的是.....



Q:上述旅游营销是否应该分阶段进行?

葛磊:建议将整个营销过程分成三个阶段,每个阶段有不同的重点。

第一阶段:蓄势

即疫情出现重大拐点的时候,整个社会进入比较乐观的状态当中,这时候可以跟消费者做一些线上渠道的沟通,提升消费者对旅游的期待。

第二阶段:重启

如果疫情控制顺利的话,我们可以把五六月份预设为重启阶段。在这个阶段,一方面依托生态资源策划“健康旅游月”之类的活动,另一方面,依托文化资源举办一些小规模、体验式的民俗活动;此外,要善用名人效应,主动释放安全信号。这个时期的重点也是在于本地消费的率先觉醒。

第三阶段:复苏

整个下半年,建议不要追求低质量的复苏,要追求高质量的转型,重点在于聚焦细分客群,进行精准营销,比如亲子、研学、康养、会展等。在营销中,要注意不要只是用一些非常泛化的口号去做营销,而是需要去跟消费者真正做情感上的交流,唤醒游客的认同感,给他匹配高品质的、适合他的产品。

“一锤子买卖”的时代过去了,目的地及景区需要打造消费者忠诚度

Q:符合疫情后市场需求的旅游产品是什么样的?

葛磊:疫情在给旅游市场带来冲击的同时,也带来了一些新的需求和机会。首先是自然旅游在疫情后会大受欢迎,居家抗疫让大家更渴望到开阔明朗的地方呼吸新鲜空气,海洋、山地、草原、沙漠等自然类型的景区在这方面会有很大的机会,基于自然资源的户外运动、养生旅游等也是重要的发展趋势;第二是陪伴式旅游,比如亲子游、家庭游、情侣游等,疫情的发生其实也让大家更加关注家人和对至亲的陪伴,并且我认为这不是短期的趋势,而是长期的趋势。第三个是康养旅游,康养旅游在近几年发展迅猛,不仅是要有好山好水,还要有综合配套,营造好的生活氛围。


Q:疫情对市场格局和行业趋势有什么影响?

葛磊:我认为疫情对旅游行业的影响是非常深远的。第一,推动了旅游行业的洗牌,一些中小微企业、劣质企业、伪旅游企业进一步退出市场,旅游市场的集中度进一步提升。第二,推动行业升级,品质旅游的时代一定到来,人们对于旅游产品的诉求不断提高,尤其是个性化旅游、体验性旅游,人们到一个目的地,已经不只是为了看,而是希望能够体验,通过民俗、文创、科技等打造体验经济。同时,未来的旅游也会是产业融合的时代,旅游会和地产、金融、养老、教育等多个产业融合。第三,推动了行业价值观的改变,从传统的倚重资源,到真正的“以人为本”。把人的需求作为旅游产品创新的根本驱动力,把人的体验作为旅游产品成功与否的标准。


对于目的地而言,不仅要提供优质的市场化产品,还要强化对消费者的综合服务、公共服务,“一锤子买卖”的时代过去了,目的地也需要打造消费者的忠诚度,让旅游目的地成为更多人的“第二个家”。


葛磊:疫情过后,旅游目的地比打折优惠更重要的是.....