2019内蒙古马文化主题旅游营销项目是中青旅联科深入挖掘内蒙古独特的马文化旅游资源，打造内蒙古特色的马文化旅游品牌“马背上的内蒙古”，并推出系列营销活动，邀请游客来到美丽的大草原给自己的心灵“放牧”。

传播实施背景：

蒙古族素有马背上的民族之称。马已经融入蒙古族的生活方式和感情世界和民族传统，在草原人民的心中，蒙古马是草原文化图腾，也是民族文化精神的象征。习近平总书记在2014年考察锡盟时指出要发扬蒙古马精神，吃苦耐劳，一往无前，建设好美丽草原。七十周年大庆习总书记对内蒙古提出“建设亮丽内蒙古，共圆伟大中国梦”的殷切期望。深入探知马文化底蕴，充分挖掘草原文化，是推动内蒙古文旅融合的有效途径。

传播策略及实施：

“马背上的内蒙古”主题互联网营销活动的传播分为预热期、高潮期、收官期三大阶段进行。联合头部OTA平台、主流媒体、知名KOL等紧密互动，使“马背上的内蒙古”品牌得以最大化曝光，吸引大量用户关注。

一、预热期

（一）抛出“马上出发”话题，引发情感共鸣

针对为家庭奔波劳碌的全职妈妈、被困格子间的职场白领、事业有成却疏于陪伴家人的父亲三类目标客群，创意提出了“马上出发”的口号，策划拍摄了“马上出发”系列海报和创意短视频，既与本次“马”的营销主题相契合，又在呼吁大家“马上出发“，与草原来一次美丽的邂逅。

（二）制作马上出发创意H5，引发网友广泛参与

打造手绘风格“与其左顾右盼，不如马上出发”创意H5，面向大众征集“马上”心愿。通过【内蒙古文化和旅游厅】官方微信平台、知名意见领袖、媒体人等共同传播，得到广大网友的积极反馈。创意H5互动参与人数为12966人次。

二、高潮期

（一）联合去哪儿攻略设计专题招募页面

发起马上出发”达人踩线团活动，五天四晚的行程覆盖那达慕大会开幕式、《蒙古马》表演、达里诺尔湖、乌兰布统草原、红山军马场等一系列马主题景点和娱乐活动，可以深度体验内蒙古马文化。进行专题页面的回顾与展示，并号召KOL及全网用户对达人优质游记进行投票，最终根据投票结果对达人进行阶梯式奖金激励，并对达人粉丝进行抽奖及周边礼物反馈，吸引到更多用户的支持和参与，引发持续性的话题热点与讨论。而且，活动还联合去哪儿攻略构建专题页面，优质攻略、游记、图片、视频等UGC内容全网扩散。

（二）打造马背上的内蒙古纪录片，覆盖各类主流视频平台

拍摄制作的旅游与文化相结合的纪录片《马背上的内蒙古》，在腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐视频等主流视频媒体平台发布，收到观众的一致好评与支持。邀请马文化研究专家何亦红撰写影片深度稿件，并通过官微及新闻媒体进行宣传报道。

本次营销活动共计产出报道657篇，吸引大量用户、媒体、旅行商、马文化爱好者的关注，传播覆盖总人数超过1.8亿，实现了约7%的用户参与度。

联合去哪儿攻略发起的“马上出发”踩线团活动获得总计27803人的参与；知名KOL为#马背上的内蒙古#话题集体发声，微博话题阅读量超4300万；马背上的内蒙古品牌宣传片和纪录片分别在各大平台传播，多家媒体参与报道，向用户传递内蒙古马文化的深厚底蕴，真正实现有效触达用户。